‘Crm-hype momenteel op het hoogtepunt’, kopt automatiseringsblad Computable eind vorige eeuw opgewonden. “Maar na de strijd die tot nu toe in woorden is gevoerd, moeten de softwareleveranciers volgend jaar hun claims waarmaken. In de race om zo snel mogelijk marktaandeel te veroveren, zetten leveranciers nogal eens te hoog in.’
Er was in 1999 nog geen sprake van economische stagnatie. Hooguit van wat millennium-angst. Maar, als we die millenniumwisseling zonder al te grote kleerscheuren zouden overleven, wachtten ons, mede dankzij crm, economisch florissante tijden. Zo luidde de consensus.
Daarover kon ook na lezing van dat artikel in Computable geen enkele twijfel bestaan. De opgevoerde cases inspireerden tot een driewerf hoera. Neem bijvoorbeeld Telecom Italia. De talloze callcenters van dit telefoonbedrijf waren slechts in staat 50 procent van de klachten van klanten meteen op te lossen.
Het bedrijf investeerde 100 miljoen dollar om, samen met Deloitte Consulting, de gefragmenteerde klantinformatie en callcenters te reorganiseren. Alle klantgegevens werden gecentraliseerd in een database, zodat verkopers, marketeers en servicemedewerkers over dezelfde gegevens kunnen beschikken. De 138 callcenters werden teruggebracht tot minder dan tien en het aantal medewerkers in de callcenters daalde van twaalf- naar zesduizend. Dat leverde een besparing op van 200 miljoen dollar!
Een investering van 100 miljoen dollar versus een besparing van 200 miljoen dollar. Dat waren in 1999 al aansprekende bedragen. Vier jaar later zijn ze verwarrend. Ze zouden kunnen leiden tot de vraag: welke bank krijg je zo gek om een krediet van 100 miljoen dollar te verstrekken? Een krediet waarmee je 200 miljoen kunt besparen. Ze zouden ook kunnen leiden tot de constatering dat crm véél te duur is in deze economisch sombere tijden. Bovendien was crm dus een hype. Iets uit de vorige eeuw.
Klantgericht
Wil Wurtz, voorzitter van het CRM Genootschap, is zich daar terdege van bewust.
“De doelstelling van ons genootschap is het crm-gedachtegoed te verspreiden, het een meer positieve lading te geven”, verklaart hij fier. “Crm heeft, doordat het een hype is geweest, nogal wat negatieve bijbetekenissen gekregen. Er zijn legio voorbeelden van mislukte systeem-implementaties. We hebben dan ook geaarzeld over de naam van ons genootschap. In feite spreek je bij crm over klantgericht ondernemen. Belangenorganisatie voor Klantgericht Ondernemen had dus ook gekund, maar was als naam eigenlijk toch te breed – maar het is in feite wel waar het om gaat. Klantgericht ondernemen en daarmee het rendement optimaliseren. Wij willen een platform zijn voor aanbieders van systemen en gebruikers. Bij beide partijen is duidelijk behoefte aan een dialoog. De hype is weggëebd.”
“Er is nu nogal wat negatieve publiciteit. Begrijpelijk, maar helaas kunnen ook wij geen dam opwerpen tegen die systemen die niet werken. Crm is niet zo’n makkelijk proces. Het is geen kwestie van even een softwarepakketje aanschaffen. Het is een organisatorisch proces en een mentaliteitsproces. De eerste crm-golf werd te veel omarmd door de wens naar een snelle oplossing. Nu is er sprake van de tweede crm-golf. De tijd van bezinning is aangebroken.”
Kaasschaaf
Bezinnen is in het huidige tijdsgewricht synoniem voor schrappen. De kaasschaaf als alternatief voor dure crm-software. Een voor de hand liggende metafoor. Lijkt het. Maar de voorzitter van het CRM Genootschap ziet dat, begrijpelijkerwijs, anders.
“Op beleidsniveau moet je het juist stimuleren”, stipuleert Wurtz. “Je moet als ondernemer meer dan ooit je best doen. Als ik vanuit de bestuurskamer zou opereren, zou ik juist in het huidige economisch tijdsgewricht er álles aan doen om de klant te behouden.”
Leuk, maar je moet daarvoor wel budget hebben. Geen probleem. “Want juist door alle reorganisatietrajecten komen die budgetten beschikbaar. Ik ken een aantal bedrijven dat juist ná reorganisatie met crm is begonnen. Het valt bij die bedrijven plotseling dan ook onder het reorganisatiebudget. Maar, toegegeven, het is niet een en al vrolijkheid in crm-land.”
“Er is terughoudendheid bij de invoering van systemen”, vervolgt Wurtz. “En dat is natuurlijk terecht. De grote beloften van de softwareproducenten zijn bij lange na niet waargemaakt en dat gaat zich nu tegen hen keren. We zitten nu met de naijleffecten van te hoge verwachtingen van vooral de internettechniek. Dus moeten we back to basics, zo efficiënt mogelijk met de klant omgaan. Het zomaar investeren in systemen is nu wel voorbij. Het adagium luidt nu: laten we serieus onze klantenrelaties opzetten en dan pas de software.”
Creatief zijn
Die software is volgens Robert Feltzer vaak zelfs overbodig. “De kreet crm”, constateert hij, “wordt nog steeds te pas en te onpas gebruikt. En meestal wordt het direct met automatisering geassocieerd. Onzin, tachtig jaar geleden waren er ook klanten. Maar er was geen software. Crm kan ook zonder automatisering.”
Robert Feltzer is manager klantgroepmarketing bij Sanoma Uitgevers, de voormalige tijdschriftenpoot van de VNU. De telefonistes daarvan weten waarschijnlijk nauwelijks hoe je customer relations management spelt. En gelijk hebben ze. Ze weten wél welke titels Sanoma allemaal in het portfolio heeft. Handig. Daardoor kunnen ze dames die bijvoorbeeld de Margriet opzeggen omdat ze dat blad te veel down-to-earth vinden, adviseren om een abonnement op een van de glossy’s te nemen. En dat doen ze dan ook.
“Je moet creatief zijn”, doceert Robert Feltzer. “De relatie met de klant beschermen – want daar hebben we het over – hoeft niet per definitie duur te zijn. Veel van die crm-softwaresystemen zijn dat wél. Maar omgekeerd moet je in deze tijden juist zorgen dat de klant niet weggaat. En dat kan ook zonder al die dure systemen. Voor een bedrijf dat niet zoveel klanten heeft, zijn zulke zware systemen sowieso overbodig. Ook bij Sanoma is lang niet alles geautomatiseerd. Ons systeem, waarbij telefonistes bij opzeggingen attenderen op een alternatief, is kinderlijk eenvoudig. Gewoon een kwestie van een lijstje dat ze hanteren.”
“Het klinkt inderdaad logisch dat bedrijven de baten van reorganisaties nu in crm zouden steken, maar ik ben toch bang dat veel bedrijven alleen maar aan de winst op korte termijn denken. Honderd man eruit betekent dat je veel geld overhoudt. Maar ik denk toch niet dat dat vervolgens in crm wordt gestoken. Er is minder belangstelling voor crm. Dat heeft met de economische situatie te maken en vooral ook met de hype, die over is. Zoals bij iedere hype heeft niet iedereen het even slim aangepakt. En tja, wanneer je er wel voor hebt gekozen, maar het heeft niets opgeleverd, dan haak je natuurlijk af.”
Rode cijfers
Een paar miljoen geïnvesteerd. Ligt dáár niet het grote probleem van crm? Wie investeert er in deze kaaschaaf-epoque nog een paar miljoen? En als je dat dan al gedaan hebt, en je die zwarte cijfers alsmaar fletser, richting rode cijfers, ziet transformeren, wordt het dan geen tijd om te bezuinigen op die investeringskosten? Met andere woorden: kan het ook een onsje minder bij bestaande crm-programma’s? Ja, volgens Robert Feltzer kan dat.
“Eigenlijk is het allemaal helemaal geen slechte ontwikkeling. Wanneer het economisch wat minder gaat, moet je met creatieve oplossingen komen. Dat is een kwestie van creatief naar nieuwe middelen zoeken. Je hoeft, wanneer je eenmaal zo’n crm-systeem hebt, niet per se wekelijks een briefje naar de klant te sturen. Je wordt nu gewoon gedwongen om kritisch naar de mogelijkheden te kijken.”
“Op zich is de filosofie achter crm natuurlijk ook helemaal niet nieuw. Het is relatiebeheer op basis van wat de klant wil. En die klant bestond tachtig jaar geleden ook al. Toen was er alleen nog geen software. Die software heeft voor de hype gezorgd. Die softwareleveranciers zijn met de marketingkreet crm gaan strooien om hun spullen op de bühne te krijgen. Dat gebeurt trouwens nog steeds. Marketeers worden nog dagelijks met software bestookt die alles belooft. Het kan alles, maar daar blijkt in de praktijk toch wel een hoop aan te schorten.”
Hij besluit: “Automatiseren van standaardprocessen in het bedrijf is heel nuttig. Als je die dialoog met de klant kunt automatiseren is dat prettig. Maar dan moet je natuurlijk wel weten welke dialoog je met die klant moet hebben. En daar schort het vaak aan.” |
Leave a Reply