Incentive online

Strategische concepten als input voor creatie

De voorbereiding van de creatie van interactieve communicatie staat deze keer centraal. In voorgaande edities hebben we het raamwerk voor een communicatiestrategie geschapen. Nu moet de strategie vertaald worden in een concept en natuurlijk ook nog ‘ns worden gerealiseerd. Klinkt allemaal heel logisch; toch blijkt maar al te vaak dat het leuke creatieve idee wordt uitgewerkt, in plaats van dat er een creatie wordt gerealiseerd die de uitgedokterde strategie verwezenlijkt. Een gewaarschuwd mens telt voor twee.

Interactieve communicatie staat niet op zich, maar moet ingebed zijn in de totale communicatiemix. Alleen door geïntegreerd te communiceren zul je in staat zijn je (potentiële) klant te vangen. Hoe zorg je dan voor optimaal geïntegreerde communicatie? Een van de belangrijkste voorwaarden is dat je ervoor zorgt dat de communicatiestrategie niet wordt gedomineerd door één mediumtype. Want dan zul je zien dat je met andere middelen als internet of dm moet voortborduren op het tv-concept. En dat is een creatieve belemmering die je je niet kunt veroorloven. Controleer dan ook altijd of de diverse media elkaar versterken.

Afhankelijk van de eerder geformuleerde doelstellingen en budgetten zijn er strategische conceptrichtingen te bepalen die sturend zijn voor de volgende fase: de realisatie van het gekozen concept. Maar voordat we overgaan tot het ontwikkelen van concepten, nu eerst een aantal strategische conceptmogelijkheden voor online aanwezigheid.

Veel bedrijven beginnen hun interactieve avontuur door simpelweg hun huidige communicatiemiddelen om te zetten in een min of meer interactieve versie. Dit noemen we in de praktijk brochures op internet. Deze zijn gemakkelijk te herkennen aan het gebrek aan interactiemogelijkheden. Toch valt er wel iets voor te zeggen om te beginnen met een brochure op internet. Want geen online presence kan erger zijn dan een goede brochure op internet. Zeker als de website goed wordt aangemeld bij de zoekmachines, heb je een relatief goedkoop communicatiekanaal erbij (praktische tip: denk hierbij ook aan metatags: /http://www.philb.com/metatag.htm.

Toch zul je al snel horen: “Hoe trek ik (meer) bezoekers naar mijn site?” Dat is niet alleen een relevante vraag voor veel dotcoms, maar ook interessant als je niet van plan bent een hele bedrijfskolom op z’n kop te zetten. De simpele oplossing is om de verschillende clusters uit je doelgroep op te zoeken. Zorg dan dat je op die plaatsen bent waar je doelgroep ook komt. De meest simpele en banale vorm is bannering (die ‘klik hier’ plaatjes). De meer geavanceerde methoden zijn sponsoring van artikelen, channels, samples en dergelijke.

Zijn er geen plaatsen waar je doelgroep al komt, zorg dan dat je een omgeving ontwikkelt waar zowel je merk als de doelgroep zich thuisvoelt. Dit zijn de grotere, duurdere en meer risicovolle interactieve trajecten. Je gaat namelijk een zogenaamd speelveld creëren. Zo’n speelveld is een omgeving die vaak niet direct gerelateerd is aan je corebusiness, zeker niet bij de low-involvementproducten. Aan het creëren van dit soort omgevingen kleven haken en ogen, omdat je hele concurrentiepositie verandert. Een voorbeeld van zo’n playground is de Robijn Fashion Award-site. Hierbij gaat het niet om het wasmiddel, maar staat mode centraal. Je concurreert nu als wasmiddel niet meer direct met andere wasmiddelen, maar ook met andere producten in het speelveld fashion (zoals de Barclay catwalk).

De heel grote spelers hanteren voor de speelveldontwikkeling een mogelijk nog bizardere strategie. Zij tillen die ontwikkeling buiten de organisatie en laten een groepje ‘hipo’s’ hun eigen dotcom beginnen. Zij hopen hiermee prikkels af te geven naar de rest van de organisatie, om te zorgen dat het grote tankschip een andere koers gaat varen.

Waar wij voorstander van zijn, is het ontwikkelen van ‘profitable playgrounds’. In de meeste gevallen kun je dat niet als bedrijf alleen en dien je allerlei slimme partnerships en barterdeals aan te gaan. Maar goed, zoals we net al zeiden: klein beginnen is prima. De volgende keer zullen we dieper ingaan op het briefingsproces voor creatie en de struikelblokken die je mogelijkerwijs tegenkomt bij de interactieve communicatierealisatie.