“In onze visie is de klacht een kans”, stelt Sef van Ments van adviesbureau BB&H Consultancy in Naarden. “Wij verzetten ons tegen het idee dat een klagende klant lastig is. Hij neemt tenminste de moeite om zijn ideeën kenbaar te maken. Dat is in een maatschappij die zo afhankelijk is van informatie erg belangrijk. Een goede klachtenafhandeling is de beste marketing die je je kan voorstellen.”
Er vindt steeds meer uitwisseling van informatie plaats tussen bedrijven en klanten. Klanten worden mondiger en stellen hoge eisen aan de producten en de diensten die zij aanschaffen. Tegelijkertijd zit het bedrijfsleven
te springen om informatie over zijn klanten. Met de doorbraak van de e-commerce wordt het voor veel bedrijven nog lastiger zich te handhaven: producten zijn bij verschillende aanbieders te koop, de keuze van een klant zal gebaseerd zijn op de service. Hoe weet een manager dat hij het goed doet? Marktonderzoek alleen is te algemeen, vindt Ko de Ruyter, hoogleraar interactieve marketing aan de Universiteit van Maastricht en auteur van een boek over klachtenmanagement, ‘Het (v)oordeel van de ontevreden klant’. “Marktonderzoek levert een gemiddeld beeld op. Daarnaast kan het blinde vlekken veroorzaken. Je definieert immers zelf de onderwerpen. Op die manier krijg je het individu niet in beeld.”
De oplossing daarvoor is het openzetten van kanalen waar klanten actief hun ideeën kunnen ventileren. “Dat levert waardevolle informatie op. Slechts een klein gedeelte van de klanten neemt de moeite om zijn mening kenbaar te maken. Maak daar dan gebruik van.”
Dat idee is inmiddels door veel grote bedrijven omarmd. Bij KPN is het klachtensysteem volledig geïntegreerd in de bedrijfsvoering, vertelt Michel Hueber, woordvoerder van de telecomaanbieder. “Ons doel is de klachten op een eenduidige manier te behandelen, tot de grootst mogelijke tevredenheid van onze klanten. De klachten worden opgenomen in een systeem waar ook nota’s en orders in worden verwerkt. Met het complete dossier in de hand kunnen we snel inspringen op de nieuwe klacht.”
De database die hiermee wordt opgebouwd, wordt door KPN gebruikt om het bedrijfsproces te verbeteren. “We krijgen veel klachten over de hoogte van de nota”, vertelt Hueber. “Daarom hebben wij een softwaresysteem
geïntroduceerd dat het belpatroon van onze klanten in de gaten houdt. Als een klant in een bepaalde periode opeens veel gaat telefoneren, trekken wij aan de bel. Wie weet is er een huisgenoot die opeens veel aan de telefoon hangt of kost internet toch meer dan de klant dacht. De klant reageert daar meestal positief op.” “Af en toe iets extra’s doen is belangrijk. Een likeurtje bij de koffie, als je de klant hebt moeten laten wachten in een restaurant. Dat gebeurt veel te weinig”, zegt De Ruyter. Van Ments van BB&H constateert dat men soepeler wordt met de coulance, hoewel dat afhangt van wie de klacht behandelt. “Marketingafdelingen zijn soepeler dan kwaliteitsmanagers. Marketeers gaan meer van de klant uit, kwaliteitsmanagers meer van de fout.”
Rode oortjes
Toen BB&H Consultancy zes jaar geleden voor het eerst seminars hield over klachtenmanagement zaten de toehoorders met rode oortjes te luisteren, herinnert Van Ments zich. “Toen was het echt nieuw. We hebben meteen geprobeerd een goed systeem te ontwikkelen. Inbedden in het beleid, het ontwikkelen van een procedure, het creëren van de juiste sfeer bij de werknemers. En dan de manier waarop de medewerker met de klagende klant om moet gaan. Anticiperen, accepteren en de fout herstellen. En als laatste: achteraf controleren, iets wat vaak wordt vergeten.”
Het systeem klinkt simpel, maar de uitvoering is dat niet. “Een klant gaat klagen als de leverancier niet aan de verwachting voldoet. Maar verwachtingen zijn gelaagd. Neem bijvoorbeeld de spoorwegen. De eerste verwachting is dat de trein mij van A naar B brengt, dan komt dat de trein redelijk op tijd rijdt en ten derde verwacht de klant een vriendelijke conducteur en een schone trein. Maar wat is op tijd? Een paar minuten vertraging is acceptabel, behalve als je daardoor je vliegtuig mist.” Een voorbeeld van een organisatie die in korte tijd te maken kreeg met torenhoge verwachtingen, is AirMiles. De problemen die deze organisatie in 1998 over zich heen kreeg – mensen die massaal hun geschenken wilden ophalen bij de AirMiles-winkels of geen vliegreis konden boeken op de door hun gewenste datum – hebben geleid tot aanpassingen in de procedures en een nieuwe aanpak van het klachtenmanagement.
Sinds mei vorig jaar is een aantal outsource-partners ingeschakeld en worden de klachten afgehandeld in nauwe samenwerking met de leverancier. “Ons doel is allereerst het vertrouwen terug te winnen van de klant
die zijn ongenoegen heeft geuit”, vertelt woordvoerster Elke van Thillo van AirMiles. “Binnen een gestelde termijn moet de oorzaak worden weggenomen. Daar hebben we verschillende instrumenten voor, waaronder
ook bonus-miles.” Wat in dit geval ook heeft geleid tot minder problemen, is dat de AirMiles nu ook besteed kunnen worden bij onder andere Albert Heijn, V&D en Videoland. Van Thillo beschouwt dat als een gevolg van
de marktwerking. “Wij willen het de spaarder zo gemakkelijk mogelijk maken om AirMiles in te wisselen”, zegt ze. “Ook e-commerce biedt daartoe goede mogelijkheden. Veel spaarders bestellen nu al producten die op onze website worden aangeboden.”
Claimcultuur
De consument wordt mondiger, dat staat als een paal boven water. Het gaat Ko de Ruyter echter te ver om te stellen dat er in Nederland een claimcultuur aan het ontstaan is zoals in de VS. “De mensen worden
wel kritischer, zeker ten aanzien van service.” Ook de wet beweegt mee met deze ontwikkeling. Dit jaar wordt er een nieuwe garantiewet doorgevoerd, die de bewijslast zwaarder op de schouders van de leverancier
laat drukken. “Dat is een duidelijke cultuurverandering”, zegt De Ruyter. “Nu nog wordt in 99 van de 100 gevallen een deel van de verantwoordelijkheid op de schouders van de klant gelegd, maar dat zal veranderen.” “Dat
komt mede door de doorbraak van de nieuwe media. Vroeger konden fabrikanten zich verschuilen achter dealers, maar dat is voorbij. Onder invloed van de informatietechnologie wordt de communicatie tussen producent en consument steeds directer. Ook wordt de consument kritischer naarmate je hem meer mogelijkheden biedt, zoals nu door internet en e-commerce gebeurt. Dat geeft weer grond voor nieuwe eisen, omdat ontevredenheid ontstaat als de producent niet voldoet aan de verwachtingen van de klant.” Excessen zoals wel eens in consumentenprogramma’s op televisie te zien zijn, verwacht De Ruyter niet. “Maar de aard van de klachten zal ontegenzeglijk heftiger worden.” Dat is iets waar medewerkers van klachtenafdelingen tegen bestand moeten zijn. Monique Kruse, coördinator klantenservice, lidmaatschap & ontwikkeling bij de ANWB, besteedt daarom veel aandacht aan de sollicitatieprocedures voor de klachtenservice. “We voelen sollicitanten uitgebreid aan de tand. Hoe gaan mensen om met telefonische klachten? Kunnen ze een goede brief schrijven? Hoe houden ze zich als ze onder druk komen te staan? En humor is ook belangrijk. De klacht is voor veel klanten een eindstation, het is hun laatste hoop om de relatie met ons in stand te houden. Daar moeten onze medewerkers zich goed bewust van zijn. Ze moeten dit werk leuk vinden.” De afdeling wordt aan de hand van steekproeven gecontroleerd. “De vraag is of de klant tevreden is met de oplossing die wordt aangeboden. Het antwoord dat we daar op gevonden hebben, is dat we tegenwoordig de klant zelf een oplossing laten aandragen. Dat blijkt goed te werken. Hooguit 0,5 procent van de klagende klanten wil het onderste uit de kan halen, de rest stelt zich redelijk op.”
Vuur aan de schenen
Maar dat geldt natuurlijk niet voor iedereen. Door sommige consumentenprogramma’s op televisie wordt nog wel eens met de botte bijl gezwaaid. Veel bedrijven zeggen er niet bang voor te zijn, hoewel het gebrek aan controle op de uitzending wel vervelend wordt gevonden. Een voorbeeld van een bedrijf dat onlangs te maken kreeg met de macht van de televisie is Peugeot. In december verscheen de pr-manager van Peugeot, Pierrette van Harten, in het Vara-programma Kassa, waar zij werd geïnterviewd door Felix Meurders. Aanleiding voor haar optreden was een klacht van een man die zijn voet zou hebben verbrand aan de kachel die rechts van het gaspedaal in de Peugeot 206 zit. Dat de goede man de linkerkant van zijn rechtervoet had verbrand, was voor de redactie van Kassa geen beletsel Peugeot het vuur na aan de schenen te leggen. De klacht was echter bekend; Peugeot werkte reeds aan een oplossing. “Normaal kan de klant met een klacht gewoon bij de dealer terecht”, vertelt directeur techniek, service en onderdelen van Peugeot Nederland Occo Kuiper. De dealer staat net als de importeur en de fabrikant in direct contact met een computersysteem dat wereldwijd alle klachten bij Peugeot registreert. “Wij beschouwen de klacht als een kans om het voortaan beter te doen”, verzekert ook Kuiper. “We kunnen niet elke klant 100 procent tevreden stellen, maar we streven er wel naar. Binnen de garantietermijn geven we de dealers zelfs op voorhand een vergoeding voor eventuele
gebreken die zij moeten verhelpen. En ook buiten de garantietermijn kan men ons benaderen. Voor een onderdeel van een tientje zijn we dan niet thuis, maar als er serieuze problemen zijn met de motor, doen we zeker iets voor de klant.” Daarom begrijpt Kuiper ook niet goed dat Kassa zich voor het karretje van de betrokken klant heeft laten spannen. “Als ze iets rond een terugroepactie doen, kan ik dat nog wel begrijpen. Dat gaat ergens over. Maar een verhaal als dit, waarbij wij nota bene al aan een oplossing werkten, heeft toch geen enkele waarde?” |
Leave a Reply