“In Nederland hebben zich zestienhonderd mensen voor Mission Mini aangemeld,” vertelt Isabella Cleusters, pr-manager van BMW, de importeur van Mini. En dat is veel. Zeker omdat die aanmeldingen hoofdzakelijk via internet binnenkwamen. Dit medium speelt een belangrijke rol bij events in de autobranche. Via www.missionmini.com kon de liefhebber kennis maken met een fictieve crimi rond een kunstroof. Teneinde deze op te lossen werden uiteindelijk drie Nederlandse deelnemers uitverkoren naar Barcelona te gaan. Daar ontmoetten ze collega amateurdetectives uit zeventien andere landen. Leuk, gezellig, maar hamvraag is natuurlijk: wat denkt Mini Cooper hiermee te bereiken? Merkbeleving, maar vooral veel zorgvuldig geregiseerde free publicity.
“We willen de beleving rond de Mini op een andere manier brengen,” verduidelijkt Cleusters. “Door er ook de elementen literatuur en kunst aan te verbinden positioneren we niet alleen een auto, maar ook een beleving waarvan we hopen dat dit tot een koopstimulans leidt.”
Of dat zo is, en wat Mission Mini kost, wil de pr-manager niet te zeggen. “Maar,” benadrukt ze, “het is wel ontzettend leuk om zo met je merk bezig te zijn. We hebben dan ook bewust voor een eventachtig gebeuren gekozen in plaats van normale advertenties.”

Voor info over huis aan huis verspreiden en folderverspreiding kijkt u hier.

Events voor beginners
Ontzettend leuk. Zeker. Maar leveren die dure events ook iets op? Vergeleken bij de activiteiten van Mini Cooper klinkt het event van Porsche aanvankelijk weinig spannend. Een rijprogramma voor beginners. Tja, dat doet in eerste instantie aan rijles denken.
Een associatie die snel verdwijnt zodra Saskia van Doorn, pr-manager van Porsche, de achtergronden schetst. Die rijlessen worden namelijk in Finland gegeven en er wordt ook veel samengewerkt met de Porsche Club. Een club liefhebbers die gratis en voor niets meehelpt met de creatie van de Wereld van Porsche. Want om die wereld draait het. En zorgen over de kosten maakt de Porsche-importeur zich niet. “We zijn continu bezig de Wereld van Porsche te creëren,” vertelt Van Doorn. “Behalve door die rijlessen, andere buitenlandse trips, maar ook tourritten voor zieke kinderen, doen we dat ook door bijvoorbeeld op beurzen aanwezig te zijn. Daar valt de directe verkoop wél te meten. Bij de events gaat het primair om klantenbinding, maar er zijn natuurlijk wel altijd verkopers aanwezig en de events zijn kostendekkend. De deelnemers betalen er zelf voor.”
Ondanks die laatste handicap kost het ook Porsche allerminst moeite om animo voor de events te creëren. Integendeel. Van Doorn: “Er is zóveel vraag, dat we onze activiteiten gaan uitbreiden. Die beleving, die samen gedeelde liefde voor een auto is erg belangrijk voor ons merk.”
Dat blijkt ook uit de reclame-uitingen. Op www.porschecayenne.nl wordt niet het gelijknamige, binnenkort te introduceren nieuwe Porschetype geafficheerd. Nee, “onderga de beleving van de Porsche. Beleef Cayenne,” luidt de propositie. Ook aan deze nieuwe telg van de Porschefamilie zullen events worden gekoppeld.

Kunst als experience
Het merk Ford associeer je nou niet direct met events. De doorsnee Fordrijder vindt de dagelijkse file waarschijnlijk al heftig genoeg. Maar die ontstentenis aan eventassociatie blijkt een misvatting. Ford organiseert juist hóógst elitaire events, waarbij – net als Mini – niet de auto of autorijden zelf, maar een bij de merkwaarden passende belevingswereld centraal staat. Neem bijvoorbeeld de alliantie met beeldend kunstenaar Marthe Rölling. Of, nóg kunstzinniger, die met Corneille. Ford, zo moeten we daaruit concluderen staat voor kunst, voor design. En ook dat blijkt uiteindelijk toch emotie.
“We laten onze gedachten gaan over de emotie die je aan het product wilt koppelen,” vertelt André Jonker. Hij is bij Ford verantwoordelijk voor events. “Toen we enkele jaren geleden onze Ford Ka met zijn opvallende design introduceerden, hebben we die onmiddellijk aan kunst en design gekoppeld. We hebben zelfs een Ka Corneille op de markt gebracht. De kopers kregen allemaal kaarten voor een evenement, de Corneille tentoonstelling in het Cobra Museum, en ze kregen een litho van Corneille. Dat sloeg enorm aan. En zo hebben we ook een event georganiseerd waarbij alle kopers van een speciale Ka-editie een vaandel van Marthe Rölling kregen. Dat was in het Autotron te Nunen. We zijn voortdurend bezig om additionele waarde aan ons product te geven.”
Over de kosten van die additionele waarde blijft de Fordmanager liever discreet. Over de animo niet. “Die is enorm. De Ka staat in zijn klasse in de top en andere merken plagiëren het design. Dat heeft toch met die emotionele meerwaarde te maken, die wij door deze activiteiten creëren.”
In weerwil van vermelde succesformules leiden brandexperience-activiteiten in autoland niet per definitie tot een driewerf hoera. Integendeel. Chrysler huurde onlangs een landgoed af. Liefhebbers konden daar in zand en modder met four wheel drives stoeien. Journalisten vonden dat leuk. De persdagen waren een groot succes. Maar het klantenvolk zag er niets in dat geploeter in zand en modder. De klantendagen werden dan ook bij gebrek aan animo afgelast.
En dan de activiteiten van Subaru. Dit automerk roept automobilisten op om caravantrainingen te volgen. Cursussen sleurhuttrekken, zeg maar. Waarschijnlijk vinden de Kip- en Adria-bezitters dat toch nét iets teveel sleur. We worden op het hoofdkantoor van Subaru dan ook streng gecorrigeerd. Er is in deze geen sprake van “cursussen caravan trekken”. Nee, we hebben het over heuse “roadshows.” De l ingediende vragen daarover blijven ontbeantwoord. Subaru houdt de resultaten van zijn roadshows liever voor zich. Dat kan twee dingen betekenen…

Soldaatje spelen voor amateurs
De Landrover is wél een hit. En dat geldt ook voor de evenementen van Landrover. Internationaal is er de Landrover G4 Challenge. Een soort soldaatje spelen voor amateurs. Nationaal is er de Landrover Driving Experience; een off-road instructieprogramma.
Ook de eerste kennismaking met deze driving experience verloopt via internet (www.drivingexperience.nl). “Met Driving Experience neemt Landrover u mee – steeds verder en dieper – langs onbegaanbare paden, op een doorlopende ontdekkingstocht,” meldt de website ronkend.
Die doorlopende ontdekkingstocht – net als de Porsche-evenementen – is kostendekkend. “Driving Experience is gelieerd aan Landrover, maar staat op eigen benen,” vertelt Manon van Roon. Ze is verantwoordelijk voor deze uiting van brand experience. Brand experience, maar ook incentive. Bedrijven vinden het namelijk leuk hun relaties of medewerkers een dagje de modder in te sturen.
Primair is er het basic-programma. Dat voorziet in off road ervaringen in de nabijheid van Nijmegen. Kosten 250 euro per persoon. Daarnaast is er het advance programma, waarbij moeilijker terrein even over de grens bij Maastricht wordt bedwongen. Kosten 363 euro en als klap op de vuurpijl offreert Driving Experience het tweedaagse master programma. Kosten 545 euro. De prijzen gelden voor individuele deelnemers. Voor bedrijven zijn er aangepaste groepstarieven.
“We leiden met deze programma’s mensen op die nog geen Landrover rijden,” vertelt Van Roon. “Ze mogen ook nooit alleen in de auto. Dat gebeurt altijd met instructeurs en het gaat met een Landrover natuurlijk niet om de snelheid. Nee, het gaat erom in te schatten of je een moeilijke heuvel, modderpoel of andere hindernis kunt bedwingen. Daarvoor moeten de deelnemers ook voortdurend de auto uit om dat eerst in te schatten. Het zijn een soort survivaltochten met de auto.”
En dat vinden de deelnemers hartstikke leuk. Ook de deelnemers die wél al de trotse eigenaar van een Landrover zijn, trouwens. Naast een koopstimulans is er dan ook sprake van een vorm van klantenbinding. “Er zijn,” zo verduidelijkt Van Roon, “Landroverrijders die toch liever niet met hun eigen auto de modder ingaan, maar het wel spannend vinden om te ontdekken wat hij allemaal off road kan.”
Na deze verrassende ervaring wacht de deelnemers, afhankelijk van het jaargetijde, boerenkool en andere stevige Hollandse kost of een barbecue. En dat wordt zeer geapprecieerd. Er is dan ook genoeg belangstelling. “Wij sponsoren veel outdoor evenementen,” vertelt Van Roon daarover. “Tijdens zo’n evenement, we doen vooral veel paardensport, attenderen we op de Driving Experience. En dan zie daarna meteen een toename van het aantal bezoekers van onze site.”

Rode oortjes
Toen BB&H Consultancy zes jaar geleden voor het eerst seminars hield over klachtenmanagement zaten de toehoorders met rode oortjes te luisteren, herinnert Van Ments zich. “Toen was het echt nieuw. We hebben meteen geprobeerd een goed systeem te ontwikkelen. Inbedden in het beleid, het ontwikkelen van een procedure, het creëren van de juiste sfeer bij de werknemers. En dan de manier waarop de medewerker met de klagende klant om moet gaan. Anticiperen, accepteren en de fout herstellen. En als laatste: achteraf controleren, iets wat vaak wordt vergeten.”
Het systeem klinkt simpel, maar de uitvoering is dat niet. “Een klant gaat klagen als de leverancier niet aan de verwachting voldoet. Maar verwachtingen zijn gelaagd. Neem bijvoorbeeld de spoorwegen. De eerste verwachting is dat de trein mij van A naar B brengt, dan komt dat de trein redelijk op tijd rijdt en ten derde verwacht de klant een vriendelijke conducteur en een schone trein. Maar wat is op tijd? Een paar minuten vertraging is acceptabel, behalve als je daardoor je vliegtuig mist.” Een voorbeeld van een organisatie die in korte tijd te maken kreeg met torenhoge verwachtingen, is AirMiles. De problemen die deze organisatie in 1998 over zich heen kreeg – mensen die massaal hun geschenken wilden ophalen bij de AirMiles-winkels of geen vliegreis konden boeken op de door hun gewenste datum – hebben geleid tot aanpassingen in de procedures en een nieuwe aanpak van het klachtenmanagement.
Sinds mei vorig jaar is een aantal outsource-partners ingeschakeld en worden de klachten afgehandeld in nauwe samenwerking met de leverancier. “Ons doel is allereerst het vertrouwen terug te winnen van de klant
die zijn ongenoegen heeft geuit”, vertelt woordvoerster Elke van Thillo van AirMiles. “Binnen een gestelde termijn moet de oorzaak worden weggenomen. Daar hebben we verschillende instrumenten voor, waaronder
ook bonus-miles.” Wat in dit geval ook heeft geleid tot minder problemen, is dat de AirMiles nu ook besteed kunnen worden bij onder andere Albert Heijn, V&D en Videoland. Van Thillo beschouwt dat als een gevolg van
de marktwerking. “Wij willen het de spaarder zo gemakkelijk mogelijk maken om AirMiles in te wisselen”, zegt ze. “Ook e-commerce biedt daartoe goede mogelijkheden. Veel spaarders bestellen nu al producten die op onze website worden aangeboden.”

Claimcultuur
De consument wordt mondiger, dat staat als een paal boven water. Het gaat Ko de Ruyter echter te ver om te stellen dat er in Nederland een claimcultuur aan het ontstaan is zoals in de VS. “De mensen worden
wel kritischer, zeker ten aanzien van service.” Ook de wet beweegt mee met deze ontwikkeling. Dit jaar wordt er een nieuwe garantiewet doorgevoerd, die de bewijslast zwaarder op de schouders van de leverancier
laat drukken. “Dat is een duidelijke cultuurverandering”, zegt De Ruyter. “Nu nog wordt in 99 van de 100 gevallen een deel van de verantwoordelijkheid op de schouders van de klant gelegd, maar dat zal veranderen.” “Dat
komt mede door de doorbraak van de nieuwe media. Vroeger konden fabrikanten zich verschuilen achter dealers, maar dat is voorbij. Onder invloed van de informatietechnologie wordt de communicatie tussen producent en consument steeds directer. Ook wordt de consument kritischer naarmate je hem meer mogelijkheden biedt, zoals nu door internet en e-commerce gebeurt. Dat geeft weer grond voor nieuwe eisen, omdat ontevredenheid ontstaat als de producent niet voldoet aan de verwachtingen van de klant.” Excessen zoals wel eens in consumentenprogramma’s op televisie te zien zijn, verwacht De Ruyter niet. “Maar de aard van de klachten zal ontegenzeglijk heftiger worden.” Dat is iets waar medewerkers van klachtenafdelingen tegen bestand moeten zijn. Monique Kruse, coördinator klantenservice, lidmaatschap & ontwikkeling bij de ANWB, besteedt daarom veel aandacht aan de sollicitatieprocedures voor de klachtenservice. “We voelen sollicitanten uitgebreid aan de tand. Hoe gaan mensen om met telefonische klachten? Kunnen ze een goede brief schrijven? Hoe houden ze zich als ze onder druk komen te staan? En humor is ook belangrijk. De klacht is voor veel klanten een eindstation, het is hun laatste hoop om de relatie met ons in stand te houden. Daar moeten onze medewerkers zich goed bewust van zijn. Ze moeten dit werk leuk vinden.” De afdeling wordt aan de hand van steekproeven gecontroleerd. “De vraag is of de klant tevreden is met de oplossing die wordt aangeboden. Het antwoord dat we daar op gevonden hebben, is dat we tegenwoordig de klant zelf een oplossing laten aandragen. Dat blijkt goed te werken. Hooguit 0,5 procent van de klagende klanten wil het onderste uit de kan halen, de rest stelt zich redelijk op.”

Vuur aan de schenen
Maar dat geldt natuurlijk niet voor iedereen. Door sommige consumentenprogramma’s op televisie wordt nog wel eens met de botte bijl gezwaaid. Veel bedrijven zeggen er niet bang voor te zijn, hoewel het gebrek aan controle op de uitzending wel vervelend wordt gevonden. Een voorbeeld van een bedrijf dat onlangs te maken kreeg met de macht van de televisie is Peugeot. In december verscheen de pr-manager van Peugeot, Pierrette van Harten, in het Vara-programma Kassa, waar zij werd geïnterviewd door Felix Meurders. Aanleiding voor haar optreden was een klacht van een man die zijn voet zou hebben verbrand aan de kachel die rechts van het gaspedaal in de Peugeot 206 zit. Dat de goede man de linkerkant van zijn rechtervoet had verbrand, was voor de redactie van Kassa geen beletsel Peugeot het vuur na aan de schenen te leggen. De klacht was echter bekend; Peugeot werkte reeds aan een oplossing. “Normaal kan de klant met een klacht gewoon bij de dealer terecht”, vertelt directeur techniek, service en onderdelen van Peugeot Nederland Occo Kuiper. De dealer staat net als de importeur en de fabrikant in direct contact met een computersysteem dat wereldwijd alle klachten bij Peugeot registreert. “Wij beschouwen de klacht als een kans om het voortaan beter te doen”, verzekert ook Kuiper. “We kunnen niet elke klant 100 procent tevreden stellen, maar we streven er wel naar. Binnen de garantietermijn geven we de dealers zelfs op voorhand een vergoeding voor eventuele
gebreken die zij moeten verhelpen. En ook buiten de garantietermijn kan men ons benaderen. Voor een onderdeel van een tientje zijn we dan niet thuis, maar als er serieuze problemen zijn met de motor, doen we zeker iets voor de klant.” Daarom begrijpt Kuiper ook niet goed dat Kassa zich voor het karretje van de betrokken klant heeft laten spannen. “Als ze iets rond een terugroepactie doen, kan ik dat nog wel begrijpen. Dat gaat ergens over. Maar een verhaal als dit, waarbij wij nota bene al aan een oplossing werkten, heeft toch geen enkele waarde?”

Klantgericht
Wil Wurtz, voorzitter van het CRM Genootschap, is zich daar terdege van bewust.
“De doelstelling van ons genootschap is het crm-gedachtegoed te verspreiden, het een meer positieve lading te geven”, verklaart hij fier. “Crm heeft, doordat het een hype is geweest, nogal wat negatieve bijbetekenissen gekregen. Er zijn legio voorbeelden van mislukte systeem-implementaties. We hebben dan ook geaarzeld over de naam van ons genootschap. In feite spreek je bij crm over klantgericht ondernemen. Belangenorganisatie voor Klantgericht Ondernemen had dus ook gekund, maar was als naam eigenlijk toch te breed – maar het is in feite wel waar het om gaat. Klantgericht ondernemen en daarmee het rendement optimaliseren. Wij willen een platform zijn voor aanbieders van systemen en gebruikers. Bij beide partijen is duidelijk behoefte aan een dialoog. De hype is weggëebd.”
“Er is nu nogal wat negatieve publiciteit. Begrijpelijk, maar helaas kunnen ook wij geen dam opwerpen tegen die systemen die niet werken. Crm is niet zo’n makkelijk proces. Het is geen kwestie van even een softwarepakketje aanschaffen. Het is een organisatorisch proces en een mentaliteitsproces. De eerste crm-golf werd te veel omarmd door de wens naar een snelle oplossing. Nu is er sprake van de tweede crm-golf. De tijd van bezinning is aangebroken.”

Kaasschaaf
Bezinnen is in het huidige tijdsgewricht synoniem voor schrappen. De kaasschaaf als alternatief voor dure crm-software. Een voor de hand liggende metafoor. Lijkt het. Maar de voorzitter van het CRM Genootschap ziet dat, begrijpelijkerwijs, anders.
“Op beleidsniveau moet je het juist stimuleren”, stipuleert Wurtz. “Je moet als ondernemer meer dan ooit je best doen. Als ik vanuit de bestuurskamer zou opereren, zou ik juist in het huidige economisch tijdsgewricht er álles aan doen om de klant te behouden.”
Leuk, maar je moet daarvoor wel budget hebben. Geen probleem. “Want juist door alle reorganisatietrajecten komen die budgetten beschikbaar. Ik ken een aantal bedrijven dat juist ná reorganisatie met crm is begonnen. Het valt bij die bedrijven plotseling dan ook onder het reorganisatiebudget. Maar, toegegeven, het is niet een en al vrolijkheid in crm-land.”
“Er is terughoudendheid bij de invoering van systemen”, vervolgt Wurtz. “En dat is natuurlijk terecht. De grote beloften van de softwareproducenten zijn bij lange na niet waargemaakt en dat gaat zich nu tegen hen keren. We zitten nu met de naijleffecten van te hoge verwachtingen van vooral de internettechniek. Dus moeten we back to basics, zo efficiënt mogelijk met de klant omgaan. Het zomaar investeren in systemen is nu wel voorbij. Het adagium luidt nu: laten we serieus onze klantenrelaties opzetten en dan pas de software.”

Creatief zijn
Die software is volgens Robert Feltzer vaak zelfs overbodig. “De kreet crm”, constateert hij, “wordt nog steeds te pas en te onpas gebruikt. En meestal wordt het direct met automatisering geassocieerd. Onzin, tachtig jaar geleden waren er ook klanten. Maar er was geen software. Crm kan ook zonder automatisering.”
Robert Feltzer is manager klantgroepmarketing bij Sanoma Uitgevers, de voormalige tijdschriftenpoot van de VNU. De telefonistes daarvan weten waarschijnlijk nauwelijks hoe je customer relations management spelt. En gelijk hebben ze. Ze weten wél welke titels Sanoma allemaal in het portfolio heeft. Handig. Daardoor kunnen ze dames die bijvoorbeeld de Margriet opzeggen omdat ze dat blad te veel down-to-earth vinden, adviseren om een abonnement op een van de glossy’s te nemen. En dat doen ze dan ook.
“Je moet creatief zijn”, doceert Robert Feltzer. “De relatie met de klant beschermen – want daar hebben we het over – hoeft niet per definitie duur te zijn. Veel van die crm-softwaresystemen zijn dat wél. Maar omgekeerd moet je in deze tijden juist zorgen dat de klant niet weggaat. En dat kan ook zonder al die dure systemen. Voor een bedrijf dat niet zoveel klanten heeft, zijn zulke zware systemen sowieso overbodig. Ook bij Sanoma is lang niet alles geautomatiseerd. Ons systeem, waarbij telefonistes bij opzeggingen attenderen op een alternatief, is kinderlijk eenvoudig. Gewoon een kwestie van een lijstje dat ze hanteren.”
“Het klinkt inderdaad logisch dat bedrijven de baten van reorganisaties nu in crm zouden steken, maar ik ben toch bang dat veel bedrijven alleen maar aan de winst op korte termijn denken. Honderd man eruit betekent dat je veel geld overhoudt. Maar ik denk toch niet dat dat vervolgens in crm wordt gestoken. Er is minder belangstelling voor crm. Dat heeft met de economische situatie te maken en vooral ook met de hype, die over is. Zoals bij iedere hype heeft niet iedereen het even slim aangepakt. En tja, wanneer je er wel voor hebt gekozen, maar het heeft niets opgeleverd, dan haak je natuurlijk af.”

Rode cijfers
Een paar miljoen geïnvesteerd. Ligt dáár niet het grote probleem van crm? Wie investeert er in deze kaaschaaf-epoque nog een paar miljoen? En als je dat dan al gedaan hebt, en je die zwarte cijfers alsmaar fletser, richting rode cijfers, ziet transformeren, wordt het dan geen tijd om te bezuinigen op die investeringskosten? Met andere woorden: kan het ook een onsje minder bij bestaande crm-programma’s? Ja, volgens Robert Feltzer kan dat.
“Eigenlijk is het allemaal helemaal geen slechte ontwikkeling. Wanneer het economisch wat minder gaat, moet je met creatieve oplossingen komen. Dat is een kwestie van creatief naar nieuwe middelen zoeken. Je hoeft, wanneer je eenmaal zo’n crm-systeem hebt, niet per se wekelijks een briefje naar de klant te sturen. Je wordt nu gewoon gedwongen om kritisch naar de mogelijkheden te kijken.”
“Op zich is de filosofie achter crm natuurlijk ook helemaal niet nieuw. Het is relatiebeheer op basis van wat de klant wil. En die klant bestond tachtig jaar geleden ook al. Toen was er alleen nog geen software. Die software heeft voor de hype gezorgd. Die softwareleveranciers zijn met de marketingkreet crm gaan strooien om hun spullen op de bühne te krijgen. Dat gebeurt trouwens nog steeds. Marketeers worden nog dagelijks met software bestookt die alles belooft. Het kan alles, maar daar blijkt in de praktijk toch wel een hoop aan te schorten.”
Hij besluit: “Automatiseren van standaardprocessen in het bedrijf is heel nuttig. Als je die dialoog met de klant kunt automatiseren is dat prettig. Maar dan moet je natuurlijk wel weten welke dialoog je met die klant moet hebben. En daar schort het vaak aan.”

Idols
Hoe het dan wel moet? Wie Jim en Jamai zegt, zegt Idols, zegt imagineering. Diane Nijs (40) noemt Idols een extreme illustratie van wat er mogelijk is. In deze case wordt het immateriële en emotionele zelfs belangrijker dan het materiële. “De traditionele muziekindustrie wordt weggevaagd door de invloed van internet”, zegt ze. “Het roer moet om, anders is er geen leven meer voor de industrie. Een producer in Engeland heeft de zaken omgekeerd. Mensen kunnen zelf bepalen wie een idool is. De cd is gedegradeerd tot een materiaal nevenverschijnsel. Het is een leuke herinnering geworden aan heftige emoties. In andere sectoren zal de emotie-economie misschien niet zulke drastische vormen aannemen, maar de trend is duidelijk, ook buiten de muziekindustrie.”
Nijs, zelf afkomstig uit België, gebruikte fragmenten van Idols als intro voor een seminar dat zij afgelopen maand verzorgde op uitnodiging van Incentive en BE, tijdens Evenement 2003. Haar binding met Nederland beperkt zich niet tot dat tv-programma. Ze is ook verbonden aan de toeristische opleiding NHTV in Breda. Ze was er hoofd van diverse opleidingen, maar sinds deze maand is ze benoemd als lector imagineering. De hogeschool ziet het onderwerp als een belangrijk vakgebied. Nijs is ook een mens van de praktijk. Ze is als adviseur verbonden aan bureau LDV Bates en is bedenker van KetnetCool, het jaarlijkse verjaardagsfeestje van de kinderzender van de Vlaamse publieke omroep.

Kotler
“De focus in de samenleving heeft altijd gelegen op het materiële”, zegt Nijs. De mens was vroeger bezig met het winnen van grondstoffen. De primaire sector was de enige vorm van economische activiteit. Later kwam de industriële productie, gevolgd door de service-economie. Dat was de periode – in de jaren vijftig van de vorige eeuw – dat marketing opkwam, met Philip Kotler als de grote aanjager.
Maar ook goede service is inmiddels een commodity geworden. Daardoor wordt het aanbod van bedrijven homogener. En de materiële behoeften van consumenten zijn ook bevredigd. Het zijn nu vooral de psychologische behoeften waar het om draait.
Er zijn geen helden meer, de kerk heeft op velen geen invloed meer. Daarom doet Idols het goed. Maar bedrijven kunnen ook die rol vervullen. In de beleveniseconomie draait het om affectie: ‘insiders’ creëren en tolereren, fanclubs rond het merk.
“Met marketing alleen kom je niet meer uit”, betoogt Nijs. ‘Engineering with imagination’ is waar het om draait. Makkelijker gezegd dan gedaan, want tegelijkertijd heeft Nijs bedenkingen bij het ongenuanceerd uitvoeren van de adviezen van de Amerikanen Pine en Gilmore. Het creëren van entertainment en theatrale effecten is maar één manier – een Amerikaanse – van omgang met de emotie-economie. “Die Amerikaanse benadering werkt misschien in de Verenigde Staten, maar is zeker niet de enige en wellicht ook niet de beste benadering in Europa. Hier draait het niet uitsluitend om entertainment. Bedrijven moeten de beleving opnemen in geïntegreerde waarden.”

Masculien
De Amerikaanse markt verschilt extreem van Europa, vertelt Nijs. “De Amerikaanse maatschappij is een zeer masculiene samenleving. In de VS is alles ook gericht op presteren. In de Scandinavische landen draait het meer om zorgzaamheid, om we care.” Nijs kwam tot die constatering toen ze boeken van auteurs uit beide streken met elkaar ging vergelijken. “Ik heb ook jarenlange rapportages van onderzoeker Hofstede erbij gehaald over de ‘basispersoonlijkheid’ van een land op basis van beroepsgerelateerde waarden. Daaruit blijkt ook dat Amerika sterk van Scandivanische landen en van Nederland verschilt op het vlak van masculiniteit en feminiteit.”
“Je ziet het zelfs met oorlog”, vervolgt Nijs. “De VS is de grote initiator. De politiek is ook onderhevig aan ontwikkelingen in de beleveniseconomie. Politici die dat spel niet kunnen spelen, doen ook niet meer mee.” Maar als het theater van de Amerikaanse merken in Europa niet even effectief is, is die merken hier dan nog wel een lang leven beschoren? “Goeie vraag. Kijk naar Coca-Cola. Dat heeft recent aangekondigd dat ze hun beleid in Europa gaan aanpassen om beter aan te sluiten bij de beleving van de consument.”

Lagelonenlanden
Dat klinkt heel mooi, maar hoe ga je nou aan de slag met imagineering? “Het is heel makkelijk, maar ook heel moeilijk”, is het onheilspellende antwoord van Nijs. “Geen enkel bedrijf in de productiesfeer zal durven zeggen: voor ons is immateriële imagineering het belangrijkste. Dit is niet iets wat je kunt onderbrengen in de lagelonenlanden. Het hangt aan de mensen in de onderneming. De rationeel denkende mensen kunnen dat vaak niet.”
“Mensen hebben behoefte aan verwondering en spanning. Elk bedrijf kan daar op een andere manier een antwoord op formuleren. Creativiteit en passie zijn eindeloos. Alles kan worden gekopieerd, behalve passie. Gekopieerde passie is als een gekopieerd kunstwerk; het is niks waard. Of je platvloerse of verheven doelstellingen hebt, maakt niet uit. Dat geldt voor marketing en dat geldt ook voor beleving. Belangrijkste is dat het harmonisch moet aanvoelen.”
In dat verband is Nijs niet zo te spreken over de nieuwe sponsorstrategie van postconcern TPG. “Ik las dat TPG z’n know-how inzet ten behoeve van de Wereldvoedselorganisatie. Dat zou goed passen bij hun expertise, namelijk het oplossen van logistieke problemen. Ik vind het jammer dat ze het op die manier doen. TPG is expert in het oplossen van logistieke problemen en wil die kennis graag ter beschikking stellen voor de grootste logistieke problemen in de wereld. Op dit moment is dat het hongerprobleem. Maar als zich ergens een acuut probleem voordoet – bij wijze van spreken in Nederland – zouden ze daar op in moeten kunnen springen. Nu wordt het weer theater, ergens een label opplakken. Het gaat niet om ‘doen’, maar om ‘zijn’.”

Passie
Een echte blauwdruk voor imagineering bestaat niet, stelt Nijs. Belangrijk vertrekpunt is dat bedrijven zorgen voor een positieve benadering van hun medewerkers. “Alleen in een positief klimaat kunnen creativiteit en passie tot uiting komen. De essentie is dat het natuurlijk gaat.” Nijs ziet het er niet van komen dat ineens overal imagineers worden aangesteld. “Ik vind het gevaarlijk om die functie bij een bedrijf in het leven te roepen. Een inspirerende organisatie heeft die mensen al in huis. Het gaat bij uitstek over de passie van de mensen. Die passie moet bij iedereen aanwezig zijn. Het is net als met beveiliging. Als iemand daarvoor verantwoordelijk is gemaakt, is de rest er niet meer bij betrokken.”
De eventwereld heeft hierin ook een eigen rol, legt Nijs uit. “De eventmanager moet aanvoelen of beleving bij de opdrachtgever een strategisch gebeuren is. Met andere woorden: is het een feminien bedrijf? Als zo’n bedrijf bereid is om z’n karakter te laten zien, dan moet je met het topmanagement gaan praten. Aan de andere kant zal een mannelijk bedrijf meer uit zijn op theater, en meer ad hoc handelen. Bij zo’n klant zou ik geen feminien evenement voorstellen.”
Er kan een wereld opengaan voor de eventbusiness, betoogt Nijs. Bedrijven hebben vaak geen tools om hun karakter te verbeelden. Het event kan het optimale uit de belevingseconomie halen. Maar ook goede marketingbureaus kunnen een rol spelen. “Het gaat om ‘anders’ communiceren. Conventionele reclamebureaus moeten nadenken over hun manier van werken. Dit spel gaat in eerste instantie uit de communicatiebudgetten komen. En kijk naar de tv-zenders: die blijken ineens in staat om hun geld ook uit andere bronnen te halen, zoals sms-berichten.”

Jan Rijkenberg, managing partner BSUR

In haar boek zet Nijs Imagineering af tegen Concepting, de filosofie van Jan Rijkenberg. Volgens Nijs gaat Imagineering verder dan Concepting, omdat het niet alleen resulteert in de communicatie van gedachtegoed, maar ook in de creatie van belevingen, met een breder instrumentarium. Rijkenberg: “Ik ben het daar ten stelligste niet mee eens. Wat ik betoog is: je begint met het creëren van gedachtegoed. Vervolgens draag je dat uit, met alle middelen die je maar tot je beschikking hebt. Wat ik ook stel is: marketingplannen worden steeds meer ‘how to behave in society’.”
“Concepting focust ook op behoeften die bij de consument leven, en waar het merk zich vervolgens op bouwt. Bij de belevenistheorieën wordt juist de expressiviteit vanuit het merk naar buiten gedrukt. Dat is meer: we willen dit uitstralen, dan gaan we de hele kermis daar op inrichten.”

Pieter de Vries, commercieel directeur Wentink Events

“Ik vind dat Diane Nijs een aardige vertaalslag heeft gemaakt van het Amerikaanse verhaal naar Europa. ‘All business is local’ is voor mij een heilige wet. Je kunt niet zomaar een Amerikaanse module ergens overheen halen, ook al willen Amerikanen dat graag. Aan de andere kant vind ik dat ze de verschillen wel wat groter maakt dan ze zijn. Dat is logisch, want ze probeert natuurlijk een beetje een goeroe te worden. Ik denk dat ze die verschillen wel móet aandikken om überhaupt een issue te hebben.”